作为沃尔沃一款全新的紧凑型级车型,有没有一个豪华品牌在进行年轻化战略布局的时候

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综合新闻

从今年国内各大车展上亮相的豪华车品牌来看,在产品设计上的年轻化无疑为这些传统的豪华品牌注入了新的活力,原本严肃的面孔变得青春洋溢,这丝毫没有招致老用户的反感,反而获得了极高的认同——谁不想让自己显得年轻一些呢?很显然,豪华品牌已不再是板着脸高高在上的形象了,年轻、活力与可持续发展的未来将是它们的最大转变。

在上海车展开幕当天,位于6.1馆的沃尔沃展台里三层外三层被包围了起来。是的,被誉为“国民女神”林志玲作为北欧豪华品牌沃尔沃汽车品牌体验大使登场,为沃尔沃展台的人气增色不少。

凌冬将至”,这已经不仅仅是热播剧《权利的游戏》中的一句话,更被不断用来形容当下的汽车市场。然而,哀嚎一片的汽车市场上,主流豪华品牌却依然保持着逆势增长的势头,这一方面说明消费升级趋势明显,另一方面也体现出“马太效应”的威力。

身为全球第一大汽车市场的中国车市,自然受到了豪华品牌的格外重视。针对中国市场车主年轻化的发展趋势,为了迎合目标客户人群的消费需要,豪华车巨头们纷纷将各自品牌外延进行年轻化改革,稳重的奔驰、科技的奥迪以及极富驾驶感的宝马集体“拉皮整容”,力图将自己打扮成符合年轻化消费口味的品牌,这充分证明了豪华车品牌在迎合市场方面所做出的妥协,其结果就是在原本产品同质化的情况下,又出现了品牌同质化的倾向。

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其中,沃尔沃中国4月的销量为12192辆,同比增长16.8%,成为增幅排名靠前的品牌。1~4月,沃尔沃中国的累计销量已达42078辆,同比增长7.3%,中国市场目前已成为沃尔沃全球最大的单一市场。

当大家随波逐流的时候,也就是豪华不再豪华的开始,虽说价格下调,使其走下神坛进入百姓家,对消费者来说是件喜事,但关键在于平民化的同时难免带来一定程度的大众化,毕竟稀缺性是豪华品牌的重要元素,试想下当宝马和捷达在大街上一样多的时候,车主恐怕不会有那种“品牌尊贵感”了吧?!那么,有没有一个豪华品牌在进行年轻化战略布局的时候,已充分意识到年轻消费人群同样注重品牌认同感,在保持自己品牌内涵和产品特性的同时,更以创新科技手段融入更为年轻化的时尚元素,为品牌年轻化建设铺砖添瓦呢?

作为沃尔沃一款全新的紧凑型级车型,先期在海外上市的沃尔沃XC40终于推出了国产版本车型,相对于进口版本车型32.18万起步,国产沃尔沃XC40的入门版车型销售价格低至26.5万元起,并于上海车展正式开启了预售。

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事实上,嫁入中国显得有些害羞有些低调的豪华品牌沃尔沃正是如此。这个以安全著称的豪华品牌,来到中国以后,除了要重塑品牌形象,让更多中国消费者了解北欧文化外,更是将中国视为第二本土市场,通过对中国消费者生活方式的前期调查,并融合沃尔沃汽车本身的北欧气质,优雅内敛的品牌内涵,对中国市场进行特有的战略布局。

如果大家有印象的话,也一定不会忘记两年前的上海车展,依然是沃尔沃展台,彭于晏与沃尔沃S90的一同亮相,几乎也是火热的盛况。从彭于晏到林志玲,毫无疑问沃尔沃在明星营销的道路上再向前迈进一步。

在竞争如此激烈的中国市场上,沃尔沃是如何做到的呢?我想,首先得益于产品力的不断提升,在保持原有安全、环保的品牌特性外,不断强化年轻、智能的产品标签,赢得消费者的认同;其次,在营销上更加主动,善于抓住眼球效应,而且对政策和市场变化能够做出快速反应。

就像沃尔沃全球副总裁、中国区董事长沈晖所言,中国市场对于沃尔沃实现全球复苏尤为重要,而中国迅速崛起的年轻消费群体有望成为其全球变革的中坚力量,因此,客户群体年轻化战略一定程度上也体现了沃尔沃的高瞻远瞩的发展目光。当然,仅仅正确定位消费群体还是远远不够的,必须有能吸引到年轻消费群体的个性化车型才行。因为以“80后”为主的消费群体跟老一代的思路不一样,他们更喜欢一种低调的豪华,更倾向于“我有的别人没有”,他们追求的是一种环保、安全、动感、特殊的设计、低调,而这正是沃尔沃“以人为尊”品牌理念所传递的豪华概念。

说到这里,或许有不少人会疑问,继彭于晏之后,沃尔沃为什么要选择林志玲?为什么早已亮相超过一年半时间,海外市场早已销售得轰轰烈烈的XC40姗姗来迟,一直到本次上海车展上才开启国产预售?

比如在上个月举办的上海国际车展上,尽管有上百款新车,站台助阵的明星也非常多,但最吸引眼球的,还是莫过于沃尔沃和林志玲的组合,以及全新XC40低至26.5万元的预售价。“香车美女”一亮相,就刷爆社交网站,成为很多人热议的话题:“XC40的预售价怎么样?”、“林志玲是如何做到冻龄的?”……

其实,沃尔沃对于“年轻化市场”的沟通早已经有了部署,无论是在提升产品品质还是市场营销品牌传播上,都坚持与时俱进的步伐。产品方面,秉承传统北欧简约设计、卓越安全、环保科技外,通过不懈地锐意创新,先后推出了时尚动感的C30,激情驾驭的S60,城市越野的XC60以及运动型多功能车V60,还有在广州车展上亮相的V40越界车等,在保持沃尔沃汽车豪华和积极进取的产品特性同时,以时尚年轻化的产品亮点,赢得中国年轻消费群体青睐。

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在营销方面,沃尔沃不遗余力地走时尚年轻化路线。在全球掀起观影热潮的《暮光之城》系列电影中,除了主演出镜率最高的当属沃尔沃旗下多款车型,C30、XC60和S60……让人注意到沃尔沃品牌形象越发年轻化啦。此外,邀请当红华裔NBA新星林书豪担任沃尔沃全球代言人,为正在着力拓展中国市场的沃尔沃品牌年轻化加分不少。日前,沃尔沃2013款S60的广告片由台湾当红小生彭于晏出演拍摄,彭于晏阳光有型的形象与S60激情动感的驾驭乐趣相互辉映,而那句“沃尔沃不是我的菜,但,我爱!”广告语更加符合年轻人的胃口。

车展媒体日当天,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲接受了《每日汽车》的专访,将上述不少人最关心的话题一一作了解答。

话题效应,是众媒时代社交化传播最有效的途径之一,一般来说可遇而不可求,但沃尔沃却每次都能精准把握到。这也让即将上市的全新XC40得到了远高于广告效应的传播度和认知度。

事实上,抓住年轻消费者的心,一方面可以满足他们的消费需求,另一方面还能着眼未来,在年轻人中培养品牌美誉度和忠诚度,为品牌传承打好基础。如此看来,沃尔沃在品牌营销上对年轻人的重视是着眼于当下与未来的明智之举。

为什么是林志玲?

而这,也是沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林一直在思考的问题。他曾在多次说过:“中国这么多高档车消费者中,如果每个人购买决策时考虑到沃尔沃,那销量最少会翻番;如果都能到沃尔沃的4S店里看一下车并试驾,最少翻两番。”

总之,在竞争日趋白热化的今天,视中国为重要战略市场的豪华品牌谁也不轻松,对个性化产品和品牌文化的需求也更显重要。面对发展起来的极具潜力的年轻消费力量,年轻时尚化的主题是所有厂家所必须遵循的法则,只有那些产品紧紧追随年轻人的需求,真正做到与时俱进的车企才能不被市场抛弃,显然,沃尔沃正朝这个目标不懈努力着。

谈到车企的营销,可谓是各行各业中最为丰富的了,特别是明星代言,在汽车圈也十分常见。那么从彭于晏到林志玲的选择,沃尔沃究竟花了哪些心思?

袁小林的判断,一方面是基于对自身产品的信心,另一方面也说明了产品价值感展示和体验的重要性。特别是全新XC40这样的产品,它面向的是更年轻、更时尚的消费群体,这个群体有着自己独特的生活理念、生活态度甚至审美,更个性,也更自信。

实际上,两年前沃尔沃选择牵手彭于晏的做法,引发了行业内外的讨论,甚至一些人认为沃尔沃的这种做法太传统。不过在陈立哲看来,这恰好是沃尔沃不传统的地方,“因为在过去S80这个级别的产品一直瞄准比较年长的消费群,平均年龄在45岁以上,所以我们希望通过代言让它更年轻。”

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如何打动这样一群人,并给有着百年历史的沃尔沃品牌注入新的基因,正是全新XC40的使命所在。

此次携手林志玲,沃尔沃也做出了充分考虑,“我们发现女性消费者对于全新XC40的青睐程度很高,这就是一个明显的利好,也让我们更加看好全新XC40的市场前景。”陈立哲表示,因为XC40能够提供更高的坐姿、更良好的视野,更多元化的储物空间、更完善的车辆安全系统和配置,为女性用户带来更多的驾控自信。

全新XC40的年轻化如何体现?

实际上,拓展女性消费市场并不仅仅是沃尔沃一家的想法,甚至包括豪华车的老大戴姆勒,也早就洞察到女性消费者的消费潜力。戴姆勒提供的一份数据显示,在中国80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责,发掘女性消费者已经成为汽车公司从研发到营销方面的重要关注点。而在奔驰GLA在全球销售情况中,女性消费者更是惊人地超过了一半比例。

年轻化是一个很宽泛、也很热门的话题,也是所有汽车品牌共同的目标和课题。但年轻化并非营销话术,它首先要体现在产品上。或者说,如果不能在产品上实现年轻化,那么所谓的年轻化就是个“伪命题”。

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为了更好地年轻化,沃尔沃全新XC40在传承的基础上也做了一些创新。比如,同样是采用标志性的“雷神之锤”LED前大灯与“维京之斧”后尾灯,但全新XC40在整体线条和细节的把控更精致、时尚。在整车造型上,全新XC40尽可能的还原了沃尔沃Concept
40.1概念车设计,平直的车身线条,让车身宛如一个雕塑。

除了女性购车意见主导家庭购车外,女性购车人群处于逐渐攀升阶段,并朝着更年轻的方向发展。截止2018年,女性购车人群占据总购车人群的三分之一,且比例仍在提高。这也不难发现,女性消费者对汽车市场具有一定的影响力,谁能否俘获她们的芳心?谁就能拥有这33%的市场额度。

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纵观现有的汽车消费市场,可以看到一些品牌正朝着女性化、潮流化、时尚化的方向迈进,特别是在活动策划方面,更多女性元素融入其中,类似现场化妆、自拍留念、女性互动等环节逐渐得到体现,更重要的是一些汽车品牌也专门推出女神版车型,这也说明了车企及经销商对女性顾客的重视。

从侧面看,全新XC40的发动机舱盖、侧裙和C柱这三处的内凹配合在一起,很自然的就建立起了前后轮之间的拱桥,让车身的力量感得到强化的同时,也不显得突兀而生硬。

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内饰方面,全新XC40的中控台整体布局依旧与XC90和XC60系列保持一致,正平竖直的整体线条设计使得车内的布局显得很简洁,中控台中央位置是9英寸液晶触摸显示屏,同时拥有12.3英寸的全液晶仪表(同级别唯一全系标配),采用SENSUS智能车载交互系统,流畅度和触控灵敏度在同级别中都表现优秀。

再回到沃尔沃XC40所在的细分市场,我们可以看到它是比较晚到的产品之一,相对于先到者树立的市场基础和知名度,沃尔沃更需要采取不一样的策略。“从女性化营销的角度去谋划,有效避免了与竞争对手进行不必要的竞争,同时通过最直观、也是最重要的产品特点,来吸引消费者,全面满足他们的喜好。陈立哲表示。

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实际上,针对年轻的用户,沃尔沃也不断做出改变,比如之前一直备受吐槽沃尔沃售后保养贵的问题,此次借机XC40预售,沃尔沃推出了“首席型动计划”,即日起预订新车的客户可获得5年用车无忧的豪华礼包,包含5年保养、2年延保和延长2年VOC随车管家服务,并可享受20%首付、18期零利率的轻松购车方案,为消费者带来更安心的用车体验。

除了家族化的传承外,考虑到年轻人群的生活习惯,全新XC40的研发团队特别照顾了储物空间方面的细节,比如为了避免杂乱无章的充电线,全新XC40在档把前方设计了无线充电,并且大小刚刚是一个iPhone
X的尺寸。

国产XC40来晚了吗?

此外,前门板可容纳15寸笔记本电脑,大空间中央扶手箱、可拆卸的翻盖杂物箱、隐藏式手套箱挂钩等设计可实现随身物品分门别类、随手取用等等都表明了全新XC40在空间布局上的匠心。而且,车内所有的储物格都有防震材料,避免了行驶过程中产生异响。

去年,中国汽车市场遭遇了史上严重的危机,销量下滑厉害。但是对豪华汽车市场而言,却又是另外一番景象。得益于消费升级的持续推动,豪华车市场的增长依然具备较大空间。

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而作为年轻化的代表,豪华品牌的紧凑级SUV入门细分市场,也在这两年迎来一次新的高峰。无论是从奥迪Q2L还是凯迪拉克XT4,无论是捷豹的E-PACE还是雷克萨斯的UX,诸多的产品的到来,为消费者提供了更加丰富的选择的同时,也凸显了这一市场的争夺压力。当然,沃尔沃也是这一细分市场中一位不可多得的实力选手。

有意思的是,在车内纸巾盒的前方全新XC40还设计了垃圾桶,还可以单独拿出来清洗。这对于时常在车内找不到垃圾箱的驾乘者来说,无疑是一项福音,也更体现了全新XC40对细节的把控。同时,全新XC40采用了多元化的内饰配色方案,并为年轻消费者提供了多种个性化选择与时尚车内氛围。

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除了在设计上更加年轻化外,全新XC40在动力上,搭载Drive-E
E驱智能科技,提供T5、T4和T3三种涡轮增压汽油发动机供消费者选择,并且全系标配8速自动变速器,同时提供智能全时四驱系统,以及五种驾驶模式,大幅提升了燃油经济性和动力表现。

不过对中国市市场的消费者来说,沃尔沃XC40的步伐貌似有些缓慢了。一方面我们可以看到,XC40在海外市场早都销售了一年之久,按理说中国市场的重要程度应该更高,不少汽车品牌把全球产品拿到中国进行首发。更重要的是,中国作为沃尔沃的第二故乡,更应该得到更加充足的重视,特别是在产品导入等方面。

在驾控上,有全球最先进的Vi-Grade虚拟底盘模拟器调校而来的精准驾控力,且全新XC40有同级唯一配备的Pilot
Assist
领航辅助系统,这使得其驾驶的便捷性得到有效的提升。当车辆行驶于标识清晰可辩的车道时,这项功能可以在缓慢的拥堵车况下,以及行车速度最高130公里/小时内的高速车道上,为驾驶员提供转向、加速、车距保持和刹车等智能辅助驾驶功能,并且无需跟随前车。

“为了在中国做到最好的布局,沃尔沃不得不选择这种时间差的方式。”陈立哲坦言,沃尔沃汽车正式进入中国市场的时间并不久,从体量和结构方面来讲,还没有达到同时推出XC60和XC40两款战略级车型的程度,与其让两款首发车型冲突,不如等XC60在中国市场达到稳定之后,再把全部精力投入到全新XC40上。事实证明,全新XC60目前以月销5000辆的水平,成为沃尔沃旗下的销量担当。

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陈立哲表示,这样看来XC40来得并不晚,中国市场的重要程度在他们眼中从来都没有变化,“随着未来沃尔沃汽车的体量越来越强、结构越来越稳定,我们也会尽量减少甚至避免出现类似情况。”毕竟对沃尔沃来说,全球复兴之路的重点在中国市场。

作为沃尔沃品牌的最新车型,全新XC40依然传承了其在安全上的基因,全系标配City
Safety城市安全系统,并带有道路偏离预防及保护系统与对向车辆智能避让功能。同时,还采用包括BLIS智能盲点信息系统、CTA倒车车侧警示、追尾预防性保护在内的一系列领先智能安全科技,随时随地为消费者的出行提供全方位的安全呵护。

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值得一提的是,全新XC40在越野能力上也表现优秀,除了配置智能全时四驱系统外,还拥有211mm离地间隙、21.7°接近角和30.4°离去角,不仅凸显纯正SUV的硬朗气质,也带来优异的通过性。

去年,沃尔沃在华完成了13万辆的销量,虽然车市情况不妙,但沃尔沃仍然实现了增长。而今年一季度,沃尔沃继续延续了这种趋势,在华销售新车2.98万辆,同比增长4%。同时,整体市场占有率达到5.6%,SPA可扩展模块架构车型市场占有率上升2.3%,达到7.6%。

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陈立哲认为,沃尔沃还有不错的增长空间,因为沃尔沃目前还有一半的产品没有完成更新换代,包括S60、V40等。2019年除了全新XC40之外,全新S60与V60也将引进中国市场,与广大消费者见面,新车效应势必将带来不错市场表现。同时,作为在全球拿到世界年度车大奖的XC40,特别是发现女性消费崛起这一特点后,陈立哲认为这是一个明显的利好,也让沃尔沃更加看好全新XC40的市场前景。

可以说,正是在设计上的别具匠心、在细节上的精益求精和在性能上的不断优化,使得全新XC40从亮相之初就获奖无数,包揽了包括“2018欧洲年度车大奖”、“日本2018-2019年度年度车大奖”和“2019中国年度设计车”大奖等。

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营销更精准、定价更具杀伤力

在产品更新的同时,沃尔沃也在不断完善经销商布局,截止4月沃尔沃汽车在中国已拥有243家经销商,一、二线城市的覆盖率达到100%,同时VRE标准展厅的比例已达到79%,去年同期这一比例还只有60%多。

尽管全新XC40有着超强的产品力,然而,在如今这个竞争激烈的市场上,好的产品如果没有好的定价和营销,一样很难得到消费者的认同。

面对汽车市场的不确定性,陈立哲依然报以充足的信心,他认为消费者对于豪华汽车的需求、以及客户对沃尔沃品牌的探寻动力都还在,只是原本客户很轻松地决定一个月之内买车,现在可能会拖两个月或者三个月去进行更多的对比,而这也是国内汽车市场正在走向成熟的标志。

以全新XC40所处的豪华紧凑型SUV市场为例,已经拥有包括奥迪Q2、奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA、凯迪拉克XT4、捷豹E-PACE和雷克萨斯UX等车型,可以说竞争非常激烈。因此,全新XC40能否在这个细分市场中脱颖而出,还需要一个非常有竞争力的价格。

文/杜余鑫

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在上海车展上,沃尔沃已经宣布全新XC40的预售价,其中时尚型26.5万元起,豪华型28.3万元起,运动型31.9万元起。同时,沃尔沃还公布了“首席型动计划”,包括5年用车无忧、5年10次免费基础保养、5年保修、5年VOC随车管家服务等。同时,还可以享受20%首付、18期0利率的金融服务。

其中,“5年10次免费保养”指的是客户购享有免费基础保养权益的沃尔沃新车后,在525服务号注册车辆信息后即可获得10次免费基础保养,有效期为10年或10万公里,以先到为准。“5年保修”指的是在国家规定的保修(3年或10万公里,以先到达的条件为准)结束后,将再提供2年整车原厂延长保修。

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可以说,在已经给出非常有竞争力的预售价的基础上,这个“首席型动计划”体现了沃尔沃对于消费者的诚意,以及将全新XC40打造成爆款的决心。

这两年来,沃尔沃在营销上也做了不少的尝试和探索,其中效果最明显的莫过于跨界营销、体验营销和圈层营销等。其中,跨界营销包括邀请“小鲜肉”彭于晏代言S90,林志玲助阵全新XC40上海车展预售,牵手谢霆锋打造《锋味》,与高晓松一起寻找“诗和远方”,所有的这些,都为品牌和产品获得了极大的关注度,被称为是最有眼光和品位的品牌。

在体验式营销方面,沃尔沃打造了一个自己的品牌——“驾道”,充分利用一线城市的客流量,通过特别设计的线路,让人真正体验不一样的沃尔沃。体验营销也是目前很多汽车品牌都在努力的方向,毕竟好车不怕试。正如袁小林所说,只要想买豪华车的消费者都来体验过,沃尔沃的销量至少翻两番。

针对即将上市的全新XC40,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁陈立哲先生表示:“都市豪华纯正SUV全新XC40是沃尔沃汽车进入豪华SUV全新细分市场的战略车型,借助它和目标人群‘范西客’的丰富互动,相信中国消费者可以充分感受到沃尔沃汽车这个北欧豪华品牌与时俱进的独特魅力。”

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“范西客”是沃尔沃对全新XC40目标消费人群的统称,指的是Fun
Seeker,沃尔沃认为,在城市青年中有着一群喜好黑科技带来的智能世界,同时又偏好真实去触碰生活里的质感和美感的人群,他们追求的“品质生活”恰恰是沃尔沃全新XC40愿意去满足的。这些城市青年代表着新的生活态度,引领着新的流行色彩,自信、充满创造力和掌控力是他们特有的标签。

从“范西客”的表述,也不难看出沃尔沃对于全新XC40全方位年轻化的定调。据悉,作为品牌体验大使,“国民女神”林志玲未来也将通过线上线下的方式和“范西客们”进行更多的交流,展开时尚生活方式的互动。

可以说,对于全新XC40来说,目前已经“万事俱备、只欠东风”,随着上市脚步的越来越近,全新XC40有望成为豪华紧凑型SUV市场新的标杆车型。

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